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看奢侈品电商寺库如何迎战双十一

2018-11-08 07:09:02浏览:23评论:0 来源:中国经济新闻网   
核心摘要:  进入11月,双十一年度大促正式在各大电商平台打响,经过了10月下旬的一轮轮的铺垫,今年的双十一比往年更加热闹。而我们跳出
   进入11月,双十一年度大促正式在各大电商平台打响,经过了10月下旬的一轮轮的铺垫,今年的双十一比往年更加热闹。而我们跳出一般的价格战层面,再去审视各大电商平台,对于今年的双十一大促政策,谁对用户更有诚意?谁才是品牌方更倚重的NO.1呢?

  双十一 不只是价格狂欢这么简单

  针对社会上“消费降级”的讨论,国家统计局新闻发言人毛盛勇曾回答记者提问表示,综合起来看,消费较快增长、消费规模扩大、消费贡献提升、消费结构升级趋势没有变,这样的趋势还在延续。其实,关于经济下行、消费降级的讨论反映了当前消费者的一种心态,这种心态并不意味着不再进行高端消费,而是更注重品质消费、主要消费的价值实现。而双十一,自然会成为消费者囤货的一大节点。但是,从玩法上看,今年也有些变化。

  譬如,苏宁将在双十一当天掀起全场免运费,这对于已经在快消等日用品线上超市布局多时的苏宁来说,有望以此向京东超市和天猫超市抢份额。实际上,提到线上超市,大家可能已经淡忘曾经叱咤华东地区的1号店,这一平台的消逝实际上也说明了行业的变幻。而同样消逝的,还有一众当年热热闹闹的奢侈品电商平台,经过了大浪淘沙,几乎是全军覆没,只剩下孤军奋战的寺库。

  寺库作为奢侈品界的扛把子和领军者,其双十一则是体现着对品牌的凝结和线上线下从产品到服务再到体验的全垒打。

  可以说,苏宁、寺库就让我们看到了双十一的不同玩法,跳出传统的价格促销,直戳用户痛点,将双十一作为自身此前布局的大阅兵,与消费者来一场更高效的对话,让消费者藉此感受到传统的线下渠道难以获得的真正的奢华享受,可谓是给行业以积极启迪。

  而如果说价格促销是双十一的主旋律,那么,对于奢侈品这样的特殊消费品,其实消费者对价格并不是特别敏感,在确保与传统的线下店相比具有价格优势的基础上,真正通过一系列的活动为新老用户送福利,让新老用户享受到实实在在的实惠,就是奢侈品界玩转双十一的题中之意。

  以寺库为例,其就在10月下旬的预热期通过尖货预售定金最高10倍膨胀、亿万奢品3折起、超值礼赠不停歇、积分夺宝大作战等重重福利,让我们看到了其对用户的诚意。这种不增加活动参与难度,直接给用户送“真金白银”的简单玩法,实际上才是真能让更多的用户享受到实惠,说是普惠奢侈品界的新老用户亦不为过。

  3000+高端大牌加持 寺库的双十一“包场”

  平台搭台、品牌唱戏。无论是阿里、京东、苏宁还是寺库,实际上都是这样的道理。而与每年双十一都会引发争议的“二选一”相比,在奢侈品界,品牌方则是在线上ALL IN寺库。这一方面在于线上的奢侈品电商平台除了寺库,几乎没有更优选项。另一方面,也是更重要的原因在于,寺库创立10年来一直是奢侈品大牌线上渠道布局的高地。

  之所以这么说,一个数据即可佐证:据不完全统计,寺库目前累计有超过2000万忠诚用户。这对于奢侈品大牌而言,相当于直接为其输送2000万的高净值用户,这些用户不仅是奢侈品大牌所看重的核心资源,而且由于寺库不断地进行自身品牌涣新和策略出新,让其用户结构中以千禧一代为主的年轻用户正日趋呈几何式增加。譬如,中国人气偶像组合乐华七子NEXT在今年6月就签约寺库,成为寺库品牌代言人,而寺库在今年也将slogan升级为“给你全世界的美好”,这种种举措,让寺库这一有口皆碑的10年奢侈品电商“老字号”,凝聚了越来越多的年轻用户,这正是奢侈品大牌所看重的。

  从11月1日开始,随着双十一号角的正式吹响,寺库将联手普拉达、古驰、圣罗兰、芬迪等众多高奢大牌,开启好礼赠不停的模式,难得一见的奢侈品3折起售、“同类一起败家”、“一生必买奢品推荐”、“冬装上新季”、“超值用券倒计时”一系列主题正式来袭。这种一线大牌与寺库的“合谋”,看得见的福利,在激起用户热情的同时,其实也是寺库为大牌赋能的写照。而不仅是这些品牌,在整个双十一,寺库更是包含VERSACE、Armani、Ferragamo、Tod's、Lanvin、Roger Vivier等超百个国际硬奢品牌在内的3000个高端品牌、来自全球的30万件商品“包场”高端奢界的双十一。这样的寺库、这样的双十一、这样的大牌汇聚,可谓是史无前例。

  这让我们看到寺库平台实力的同时,实际上也引发一个思考,那就是,为什么这么多硬奢大牌投向寺库的怀抱?

  奢侈品界的双十一 线上线下合璧方才是正确打开姿势

  如果只是做线上奢侈品售卖,其实戏码可能还不够足。或者说,对于寺库这样的10年“老店”,其吸引一种大牌和高净值用户的,其实不只是线上渠道本身,还在于寺库打破了线上线下藩篱,通过服务的深耕、模式的创新去打造奢侈品界的新零售样板。

  

  其不仅在北京等地建设了线下体验中心,而且还在提供常规的奢侈品养护、39度服务等基础上,今年6月,在北京线下体验中心,正式推出业内首个一站式高端服务产品——寺库礼宾服务,包含私人购物、礼品服务、名酒美食、旅游生活、奢侈品养护、其他礼宾服务六大部分,以“邀请+推荐”的机制为寺库的用户提供一对一的个性化服务及体验,超越线下的服务边界,为寺库会员量身打造更极致、更全面的高端定制化服务。

  而在此前的3月,3月,寺库推出得自有品牌“24/7 by SECOO”订制高端预调鸡尾酒,同时开始进入酒水领域和酒吧领域。4月,寺库宣布与凯撒旅游、斯里兰卡旅游局达成战略合作,开始进军高端生活旅行领域……这一系列布局的背后,实际上是寺库打造了涵盖但不限于寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库金融、寺库农业、SUS联合空间、生态云、国际站、库客计划等在内的矩阵生态,也就是寺库已然升级为的高端线上线下精品生活方式平台。

  而寺库的如此高举高打和多元布局,也赢得了一众合作伙伴的认可。今年7月, LVMH旗下基金L Catterton Asia联合京东完成了对寺库1.75亿美元的投资。几乎同一时间,山东如意集团也与寺库达成战略合作,双方将依托各自在品牌、技术、网络、渠道和上市公司平台方面的资源和能力,围绕品牌运营、大数据与智能制造、智慧新零售等领域开展深度战略合作。而一个多月后,寺库又与砂之船集团达成战略合作意向,双方将以砂之船奥特莱斯为基础,在运营、会员、品牌快闪活动、线上线下商品和用户融合、金融分期业务、奢侈品售后保养等方面全方位合作。最新的动作则是,英国高端百货界的巨头LIBERTY与寺库战略携手,将寺库作为开拓中国市场的独家战略合作伙伴。

  如此种种,实际上不胜枚举。寺库的“快”与“多”让我们看到的是奢侈品行业的“变”,传统的线下渠道已经无法对接成长于互联网时代的千禧一代。而单纯的线上电商也无法让高净值用户获得真正的全方位奢华享受。寺库的双十一,其实不只是“给你全世界的美好”,更像一个“新物种”,打开奢侈品新零售和高端生活方式赋能的新局面。

(责任编辑:小编)
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