虽说如此，爱马仕的店面也不是一成不变的。公司不仅会关店，在合适的地方开新店，还会对已有的店面进行翻新和扩建。
与爱马仕相比，LVMH的开店策略则要激进得多。
2014-2018年，LVMH的店面数量CAGR达到5.5%，店面数在2018年底达到4592家。
不过LVMH的业务和销售网络要复杂得多。
举个例子，迪奥的香水主要通过公司的精品零售连锁店（如丝芙兰）以及百货商店销售，而娇兰则主要通过娇兰品牌直营店销售，并由折扣店合作伙伴的零售网络进行补充。
而LVMH的精品零售店还出售其他公司的化妆品。
乍一看，好像没法进行比较。
细读公司2018年的财报，风云君发现LVMH的时尚和皮革制品业务主要通过自己的独家精品店销售。
2018年，LVMH的时尚和皮革制品收入达到184.55亿欧元，2014-2018年的CAGR为14.3%。
截至2018年底，时尚和皮革制品业务的店面数量为1852家，2014-2018年店面数的CAGR达到4.8%，远小于同时期收入增速。
可见，同店销售的增长同样是驱动收入增长的主要因素。
再来看看开云。2018年，开云集团非公司层面收入的77%通过直营店取得，其余23%来自批发和包括特许经营的其他方式。
（来源：开云集团2018年年报）
2014-2018年，开云集团非公司层面收入的直营部分CAGR为21.6%。
同时期直营店面数量的CAGR为5%，直营店面数也在2018年底达到1439家。
综合三家公司的数据，同店销售增长是推动奢侈品牌收入增长的主要因素，新开店的影响在其次。
这个数据与行业趋势一致，即高端主力品牌的市场渗透已经做得很好，未来驱动还要看同店销售。
但是如果说上面的同店增长数字完全体现了各公司的经营能力的话，风云君是无法信服的。
这次我们把收入增长拆到每个子品牌来看。
五、品牌的增长竟然与搜索热度相关？！
随着Y时代（注：可以联系前文的千禧年Henry）和Z世代逐渐成为奢侈品牌的客户，新颖的产品和数字化越来越成为增长的重要因素。
这就到了各家公司的品牌大显身手的时候。
先看开云集团。2015-2019年前三季度，古驰和伊芙圣罗兰的表现都非常好，BV的表现就比较差。
近两年多来，古驰的增速分别为41.9%、33.4%、17.5%，伊芙圣罗兰每年也能实现两位数的增长，BV则是一次零增长，一次负增长，直到2019年前三季度增速才转为正数。
说实话，风云君一开始也无法理解为什么同一个牌子的增速会波动这么大。连续睡了三晚桥洞才有了一些想法，现在就分享给各位老铁。
与日常消费品不同，奢侈品牌会通过时装秀、跨季系列、有无降价政策、广告以及跨界合作等来巩固其行业地位。
（古驰2020春夏时装秀）
所以某一个品牌或品牌中的一个款式爆红，不仅在外人看来难以理解，而且是无法通过扩张店面数量、增加产品种类等常见商业举措解释的。
但是，谷歌（GOOG.O）趋势显示的“Gucci”在全球范围内的搜索热度，与古驰品牌的销售额增速比较相关。
其中，搜索热度在2017年达到峰值，对应于古驰2017年41.9%的近五年最高增速。
（gucci在全球范围内的搜索热度；来源：Google Trends）
但这个数据也不是万能的，比如“Yves Saint Laurent”和“YSL”两个关键词热度与伊芙圣罗兰销售增速相关性就不太大。
（Yves Saint Laurent在全球范围内的搜索热度；来源：Google Trends）
（YSL在全球范围内的搜索热度；来源：Google Trends）
“Bottega Veneta”的热度从2014-2018年不断下降，在2019年又有所反弹，倒是与BV销售额增速有一定相关性。
（Bottega Veneta在全球范围内的搜索热度；来源：Google Trends）
写到这里，风云君觉得把几个奢侈品牌组合起来，是实现公司稳定增长的理性选择。
相比之下，只有一个主要品牌的爱马仕能够实现如此稳定的增长，足见其功力之强大。
而同样采用多元品牌策略，同时还有自己控制的零售连锁品牌的LVMH增长就稳如老狗了。LVMH并没有公布旗下各个品牌的收入。
到这里，可能有人要问了，不同品牌的档次有没有办法体现在财务数据中呢？风云君这就来回答。
六、档次有高低，改变无止境
不同品牌的差异性，体现在财务里首先是毛利率的差别。
由于LVMH的业务比另外两家要多，而且没有公布分业务的毛利润，风云君只能从公司层面进行一个对比。
爱马仕的毛利率高于LVMH，而且两家公司都相当的稳定。开云集团的毛利率则以2017年为界分为两个时期。
这是因为2018年开云集团出售了彪马（PUM.DE）、Stella McCartney、Volcom、Christopher Kane等品牌，并计入终止经营收入。开云集团由此更加专注于奢侈品牌的经营。
2018年，爱马仕、LVMH和开云的毛利率分别为70%、66.6%和74.6%。
如果对比分业务的营业利润率，看点就更多了。
先来看LVMH，公司最赚钱的业务是时尚和皮革制品、葡萄酒和烈酒，而手表和珠宝赚钱能力一般，香水和化妆品、精品零售则由于面对更多大众消费品公司的竞争最不赚钱。
2018年，上面五项业务的持续经营营业利润率分别为32.2%、31.7%、17.1%、11.1%和10.1%。
再来看看爱马仕和开云集团三个主要品牌之间的对比。
爱马仕的持续经营营业利润率最为稳定；
古驰品牌于2017年开始销售额增速加快，营业利润率也不断提高；
伊芙圣罗兰和BV则呈现向上和向下的不同趋势，2018年开始伊芙圣罗兰甚至反超BV。
这也确实与风云君印象里的爱马仕“档次”高于伊芙圣罗兰、BV一致。
而BV原本是非常高档的品牌，利润率居然被伊芙圣罗兰反超，古驰利润率后来居上超过爱马仕，这两点则是风云君之前没有想到过的。
不得不说，档次有高低，改变无止境。
七、运营能力值得称道
爱马仕的运营能力非常稳定。2018年的应收账款周转天数仅为16天，且近几年来不断向好；应付账款周转天数为86天，远高于应收账款周转天数，反映了公司的行业地位和对上下游的影响力。
2018年的存货周转天数为189天，且近几年来不断下降，说明公司管理存货的水平在提高。
（注：2018年经调整的数据为由于会计准则变化的重述）
从开云集团的运营指标变化中，我们则可以看到出售非奢侈品业务带来的影响。
2018年，开云出售了彪马等业务，并对2017年的收入进行了重述。重述后的2017年收入减少了46.62亿欧元，这其中彪马就占到了41.52亿欧元。
众所周知，彪马是一个运动品牌。各位大佬如果读过《耐克：青春与汗水的记忆，和硕果累累的财报》，就会发现运动品牌的存货周转天数要比这三家奢侈品公司更短。
受此影响，2018年、2019年上半年开云的存货周转天数分别达到269天、236天，大幅超过2017年的175天。
另外，2019年上半年开云集团的应收账款周转天数为22天，相比2017年大幅下降了8天，反映了转型后更加专注奢侈品牌的开云对下游有了更大的影响力。
LVMH的应收账款周转天数同样非常优秀，2018年仅为23天。存货周转天数相比另外两家略高，与LVMH存货中大量老化中的葡萄酒和eaux-de-vie（注：一种水果白兰地）有关，这部分存货占到了2018年末存货净值的38.3%。
八、现金流和股东回报：确认过眼神，是好公司
最后，我们还是回到现实的东西，来看看现金流和股东回报。
2018年，爱马仕的经营活动净现金流和自由现金流分别为19.40亿、16.24亿欧元。近五年多的净现比在120%上下。
2014年以来，爱马仕累计实现广义经营活动现金流64.66亿欧元，累计实现股东回报37.39亿欧元。累计股东回报占累计广义经营活动现金流的比例为57.8%。
类似地，LVMH在2018年的经营活动净现金流和自由现金流分别为84.90亿、54.52亿欧元。除去2014年，近四年多的净现比基本在120%以上。
而且，LVMH的股东回报比爱马仕更为慷慨，近五年多的累计股东回报占累计广义经营活动现金流的比例为86.9%。
2017年的广义经营活动现金流为负，与LVMH以57.82亿欧元收购迪奥的股份，以及以6.15亿欧元收购Rimova的股份有关。
开云集团2019年中报的净利润受所得税影响较大，风云君增加了经营活动净现金流除以营业利润的数据。
2018年，开云的经营活动净现金流和自由现金流分别为37.78亿、29.50亿欧元。2015-2018年，经营活动净现金流与营业利润之比始终维持在100%以上，2019年上半年稍微下滑至87%，足见其将利润转化为现金流的能力之强大。
2014-2019年上半年，开云集团累计股东回报与累计广义经营活动现金流之比为54.5%，与爱马仕差别不大。
九、结束语
回顾本文，在以软奢侈品为主业的公司中， LVMH、开云集团、爱马仕是规模最大且盈利能力较好的三家公司。
LVMH和开云集团都奉行多品牌策略，而且LVMH还有自己的零售连锁品牌丝芙兰、DFS等。
爱马仕和LVMH的增长都比较稳健，开云集团的增速远快于前面两家。
开云的增长与古驰、伊芙圣罗兰两大品牌的增长密不可分。尤其是古驰，不仅增速远超其他品牌，而且营业利润率也是一路走高，2018年还超过了爱马仕。
相比之下BV这样曾经的高端品牌，由于增速较差，品牌营业利润率被伊芙圣罗兰反超。
爱马仕的盈利能力仍然非常稳健，目前仅次于古驰。LVMH没有公布旗下各个品牌的盈利数据。
三家公司的增长更多的是靠同店销售的增长。但是这样的结论显然无法解释像古驰这样的品牌为什么成长性这么好。
从谷歌趋势“gucci”关键词的搜索热度中，风云君发现古驰的营收增速和搜索热度有比较强的相关性。这也为风云君接下来的研究提供了一个新思路。
三家公司的运营能力都还不错。由于其葡萄酒和烈酒业务，LVMH在存货中有大量的老化中的葡萄酒和eaux-de-vie，使得其存货周转天数明显高于其他两家公司。
三家公司的现金流状况都非常好。
以股东回报除以广义经营活动现金流来衡量，LVMH对股东最为慷慨，其次是爱马仕和开云集团。
