在过去的几个月内，一大批奢侈品牌——从Piaget和Cartier这样的硬奢品牌到包括Balenciaga、Chloé和Prada这样的高级时尚品牌均在中国头部电商平台天猫开设门店。虽然新冠肺炎或许是推动品牌入局的强大动力，但天猫日益增长的影响力和流量，伴随其与线下零售商（如丝芙兰）和奢侈品集团（如与历峰集团建立的合资企业）的高调合作，也有助于奢侈品牌增加对这一平台的信心。
不仅仅是销售渠道
“天猫是一个综合性的市场，不仅仅可以用于销售。它同时涵盖了充分的资源用于建设你的品牌。”DLG（Digital Luxury Group）合伙人兼国际客户发展总监Iris Chan在与阿里巴巴高管Demi Shi-Guth共同主持的网络研讨会上这样表示。与许多西方的电商平台不同，天猫在营销层面上向品牌提供了大量的机遇。尤其当天猫不仅仅是一个交易平台，同时也是消费者搜索和探索的渠道时，品牌更需要全面利用天猫上的营销和传讯的机会。
因此，内容十分关键。毫无疑问，品牌早已在全球和本地制作了大量的内容，但它们并不都会被用于在天猫上推广营销。微淘是一个经常被忽视的天猫功能，品牌对其的利用还远远不够。微淘作为品牌天猫店的信息流，可以被更好地用于展示产品、系列和造型灵感。与其照搬其他社交媒体渠道上的内容，品牌应该考虑为微淘制定一个特定的内容策略，以最大程度地发挥其潜力。
同时还有部分奢侈品牌未曾涉足的天猫原生直播功能。天猫的直播与西方直播的理念十分不同，西方的直播通常都是以线下活动的数字直播形式，而天猫则通过主持人讨论和推广特定的商品，构建了一种非常直接且个人化的模式。这种方法或许较为真实粗放，但它却能为美妆和快消品牌带来巨大的销量。虽然奢侈品牌因制作水准和品牌定位对直播望而却步，但在正确的合作伙伴的帮助下，通过制定明确的战略和内容方向，便可以解决这一问题。
社交媒体的重要性
话说回来，电商平台（包括天猫）并不存在于真空之中。品牌的社交媒体能够且需要为其天猫业绩提供直接（激活和导流）及间接（提高品牌认知度和刺激消费欲望）的帮助。
对于想要进入中国市场的国际品牌来说，先进驻天猫还是先搭建社交媒体或许是个问题。虽然有些人会认为，天猫的营销功能也同样会助力品牌在中国市场建立品牌认知度，但社交媒体在这一层面的作用决不容小觑。随着消费者旅程逐渐与这些数字平台联通和整合时，社交媒体的重要性则更为显著：微博近日推出了微博小店，可以让用户在平台上展示来自天猫和京东的商品；抖音同时也在2018年整合了天猫商品入口；社交平台小红书一直以来以商品信息和评价闻名，消费者在消费前通常会前往探索；微信，中国最为普及的社交平台，正逐渐被用作售后的CRM工具。因此，社交媒体指标和其对电商的转化能力正逐渐受到更多的关注。
同样需要考虑到的是，品牌在天猫上的业绩与其品牌资产直接相关——要想产生门店的自然流量，必须先在平台外持续建立品牌资产。在推出天猫店之前便在社交媒体上进行品牌建设是一个很好的方法，可以借此提高知名度，捕捉消费者的购买意向。
建设正确的团队
在中国，若要在天猫上取得成功必须需要各方的努力——这不是一场独角戏。天猫伙伴或贸易伙伴（有时也被称为TP）能够帮助品牌方完成大部分繁重的工作，如第三方物流、商品销售、IT整合和客户服务等领域。但品牌若要决胜于中国的电商之战，光靠TP是不够的。品牌同时需要在那些TP不一定擅长的领域上，如策略、营销、创意资产制作和CRM方面考虑与代理商伙伴合作填补这些层面的空白。
除此之外，众所周知，天猫全年都会举行一系列重大的购物活动，从品牌层面的超级品牌日到平台层面的双十一。但品牌不太了解的是，如举办超品日这样重要的活动，品牌必须要去争取这一机会。在这些情况下，有一个专业的数字营销机构伴你左右，不用完全依赖TP便可以帮助你得到这一机会。同时，参与此类天猫活动同样也要付出巨大的经济成本，因此必须制定强有力的营销策略，使这项投资回报率最大化。
选择在天猫开店需要品牌投入相当大的成本，无论是时间还是金钱层面。天猫店的收入不是一蹴而就的，品牌需要做好持续投入的准备，才能看到结果。尤其对于硬奢品牌而言更是如此，他们最终会发现自己的天猫店更类似一个探索平台，而不是销售渠道。处在一个变化的时代，品牌必须要学会适应才能与时俱进。俗话说得好，迟来总比不来好。
