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赢者通吃:LVMH和开云,两大奢侈品帝国如何继续争夺霸主地位?

2020-05-28 09:12:22浏览:2214评论:0来源:金奢易   
核心摘要:随着新冠疫情的长期影响开始显现,时装业表现出罕见的团结一致。在5月的一周时间里,两组设计师、高管和零售商公布了修复业已破
 

随着新冠疫情的长期影响开始显现,时装业表现出罕见的团结一致。在5月的一周时间里,两组设计师、高管和零售商公布了修复业已破损的时尚体系的建议,这个系统依赖于过时的规则来采买、销售和推销商品。

其中一组由比利时设计师Dries Van Noten牵头,敦促业内人士对提前季节打折说不,并将交货时间推迟几个月,在天气温暖的月份提供轻薄的衣物,在天气寒冷的月份提供抗寒的服装。另一个被称为 #rewiringfashion,由BoF的首席执行官Imran Amed 和特邀编辑Tim Blanks 推动,更进一步,呼吁改变整个时尚日程表,从服装展示给买手、媒体和消费者时开始,到打折时结束。

这些努力得到了广泛的支持,从Proenza Schouler的设计师Jack McCollough和Lazaro Hernandez到Bergdorf Goodman百货的资深副总裁Linda Fargo,超过1500位业内人士都签署了# rewiringfashion 的请愿书。但是,世界上许多最有影响力的品牌却没有出现在这段对话中,包括Prada、 Hermès和Chanel,以及跨国集团LVMH和开云集团(Kering)旗下的品牌。

当他们第一次聚集讨论的时候,这些独立的团体并没有邀请这些重量级的企业加入他们的谈话,主要是因为双方面对的是两个截然不同的现实。许多奢侈品行业的顶尖公司并不需要这么快的变化。尽管存在种种缺陷,但目前的体制对它们来说依然运转良好。这些公司把大部分商品直接卖给消费者,这意味着如果它们不愿意,就不必打折。它们越来越多地拥有——或者至少是控制着——自己的制造,这意味着它们可以选择何时扩大生产、何时放慢。它们可以在一年中的任何时候举办一场时装秀,并且能够投入足够的营销资金,让它变得有价值。这些公司的经济状况给了它们随心所欲的自由。

然而,随着对话的推进,这些大型品牌开始宣布与独立品牌相一致的计划了。开云集团旗下的Gucci最近表示,将采用“无季节”模式,每年减少两场时装秀; 同集团旗下的Saint Laurent则表示,将不参加今年秋季的时装周,而是计划在尚未确定的时间自行举办时装秀,这对该品牌和消费者都是最有意义的。LVMH没有任何品牌发表声明,但该集团最近加入了正在进行的讨论。

独立品牌知道,如果它们真的希望事情发生变化,特别是在时装周的日程表这件事上,没有战略集团的支持,它们将无计可施。在一个正处于大规模整合期的行业,前者才是掌握主动权的人。

LVMH和开云的主要战场在个人奢侈品市场领域,该市场根据贝恩公司的数据,2019年价值2810亿欧元。一项粗略研究发现,去年大约40%的市场由5家公司控制,即LVMH、 Kering、历峰(Richemont)、Hermès 和Chanel。为了得到这个数字,BoF 将每家公司的直面消费者的销售额加上其批发合作伙伴关系的零售收入进行估算, 实际上,这五家公司的市场份额可能更大。

在过去30年里,LVMH和开云这两家企业集团通过抢购家族式时装和皮具公司,并将它们转变为以企业基础设施和大量资本为后盾的全球品牌,从而成为这一领域的主导者。这使得它们能够控制自己的供应链,招募顶尖人才,制定最复杂的营销和广告策略,并在黄金地段的门店上大把花钱。

譬如,今年年初, LVMH因为在米兰历史悠久的埃马努埃莱二世拱廊购物中心为Dior和Fendi的新店铺,支付了创纪录的租金而登上了新闻头条。在赢得一场公开竞标后,Dior将以每年500万欧元的价格租赁其空间,而Fendi则是240万欧元。拱廊购物中心目前的租户、规模较小的意大利竞争对手Versace和Armani——这两个在这座城市有着深厚根基的全球时尚品牌——根本无法与对手的报价竞争。

当然,这些投标是在疫情变成全球大流行前提出的,如今,新冠病毒已经导致数十万人死亡,数百万人失业,迫使全球经济陷入严重衰退。今天,在后疫情时代,LVMH和开云帝国正面临着巨大的考验。根据 BoF 和麦肯锡公司推出的《2020全球时尚业态报告-新冠疫情更新版》:奢侈品行业预计今年将萎缩39% 。世界各地的零售店都被政府强制关闭,尽管大多数地方的消费者可以在网上购物,但许多消费者根本就不想买东西ーー或者再也买不起那些非必需品。

这种消费下滑已经给这个行业带来了沉重打击。负债累累的时尚品牌和零售商正在倒闭。工厂陷入恐慌,一边等待付款,一边坐在危机前生产的库存上。虽然中国4月初的解封为行业提供了一线希望,但前景仍不明朗,中国的消费支出较上年同期下降了7.5% 。到目前为止,中国消费者是奢侈品消费增长的最大推动力,但他们的大部分钱都花在了海外旅行上,而这实际上已经停了下来。旅游业正在设定一个3至5年的复苏时间表,而购物习惯——包括中国人出国旅游时的消费习惯——可能永远不会恢复正常。摩根士丹利预计,LVMH今年第二季度的有机销售额将下降49% ,低于第一季度的17% ,年销售额下降18% ,息税前利润(EBIT)下滑22% 。

因此,公司的股票价格受到了冲击。截至5月25日,LVMH的股价比年初下跌了13% ,开云集团的股价下跌了26% 。今年迄今为止,涵盖在泛欧交易所巴黎分所交易的40只最重要股票的 CAC-40指数下跌了约24%。

这两家战略集团的相对弹性,让分析师对其长期健康状况充满信心。与其他行业一样,在奢侈品行业,只有那些实力雄厚的企业——即那些拥有最紧凑的生产线、最大的零售网络和最多现金的企业——才能生存下去。如果说有哪家公司能从疫情中脱身而出,那就是LVMH和开云。

就像 FAANG 公司(即Facebook、亚马逊、苹果、 Netflix 和谷歌)不仅主宰了自己的科技行业,还主宰了文化和商业领域一样,LVMH 和开云集团也在奢侈品领域做到了类似的事情。纽约大学斯特恩商学院市场营销学教授Scott Galloway 说: “奢侈品就是欧洲的高科技产品。像这样的整合很难逆转。”

在这一切发生之前,奢侈品时尚行业已经围绕着一些关键企业进行了整合,包括独立的集团Hermès和 Chanel,以及那些战略集团,其中包括瑞士历峰集团——该集团拥有卡地亚(Cartier)和Chloé——还有意大利的OTB 集团,该集团拥有Diesel、Maison Margiela和 Marni,以及新成立的美国公司Capri Holdings,该公司控制着Jimmy Choo、Versace和Michael Kors。但是没有一个比得上这两个占主导地位的奢侈品帝国。

战略咨询公司Ortelli & Co.的管理合伙人Mario Ortelli表示: “ LVMH 和开云集团已经建立了一种竞争优势,这种优势将随着时间的推移而增强。其他任何人都很难赶上。”

现代奢侈品的起源

LVMH和开云集团的崛起,为现代奢侈品行业的形成讲述了一个相当简洁而紧凑的故事。一直以来,拥有和展示奢侈品都是一种社会地位的表达方式,但是20年前,如果你是中产阶级,拥有一个Louis Vuitton手袋或者一块Gucci腕表就不那么普遍了。“Masstige” (即大批消费者能够负担得起、或者至少能够舒服地使用信用卡购买奢侈品)的概念,当时还处于萌芽阶段。

随着老牌时装屋的复兴,这种情况开始改变。Chanel的翻盖包发明于1929年,直到创意总监Karl Lagerfeld在1980年代将双C标志嵌入其中,它才走向大众。1994年,Dior推出了一款与Chanel翻盖包相媲美的、绗缝外观、有着手柄的手袋,并将其命名为Lady。但1997年,Fendi推出的Baguette标志着一个转折点。这款手包由Silvia Venturini Fendi设计,灵感来自一块法棍面包。这款手包成为了流行文化中的一种身份象征,在 HBO 的电视剧《欲望都市》(Sex and the City)中得到了体现。

在这些时装屋复兴的早期,公司依赖于欧洲和美国消费者的购物欲,以及日本市场,20世纪70年代其国家经济经历了巨大的增长,使其变成了奢侈品的重要市场。

Arnault家族控制着LVMH及其旗下70多个品牌,这个家族并非从奢侈品起家,而是从房地产开始。1976年,其从建筑业务转向了房地产买卖。但到了1984年,LVMH现任董事长兼首席执行官Bernard Arnault收购了同时拥有Christian Dior和Le Bon Marché百货的公司。Arnault并没有创立LVMH——酩悦轩尼诗(Moët Hennessy)的首席执行官Alain Chevalier和Louis Vuitton总裁Henry Racamier创建了LVMH——但Arnault在两年时间里买下了LVMH的股份,并于1989年获得了该公司的控制权。Arnault还需要十年的时间才能重振品牌,但他肯定从Chanel那里学到了不少东西,那时候,Chanel已经在打造全球品牌的道路上了。

在Lagerfeld的领导下,Chanel设计了一个产品金字塔,至今仍被奢侈品牌所使用。这个金字塔利用有助于赢得消费者的信任的品牌传承,将其与有助于创造吸引力的相关性融合起来。在金字塔的顶端是高级定制,其次是成衣,然后再是鞋子和手袋,再是太阳镜和其他入门价的配饰,最后是香水和化妆品。(最近几年,运动鞋和T恤衫等街头服饰也被加入了金字塔。)

正如法国时尚界高管喜欢说的那样,高级定制卖的是梦,而配饰、香水和化妆品则赚到了钱。

20世纪90年代中期,Arnault开始将自己的传统品牌与年轻且备受追捧的人才结合在一起,让人们对创作者产生了狂热崇拜:1995年开始执掌Givenchy、1996年执掌Dior的John Galliano、1996年入主Givenchy的Alexander McQueen还有1997年加盟Louis Vuitton的Marc Jacobs都是著名案例。Arnault也废除了1970年代的廉价授权交易,当时高级定制行业的底层已经崩溃,他开始从头开始重建这些品牌,致力于创造一个与Chanel一样强大的神话和产品。(在本世纪初,他还收购了意大利皮草品牌Fendi,Karl Lagerfeld在Fendi担任创意总监已逾50年。)

与此同时,一个对手正在意大利形成。时尚业高管Domenico De Sol和他的创意合伙人Tom Ford打造了Gucci集团,他们采取了一种略有不同的方式,从Gucci开始,将传统品牌和新兴品牌结合起来,其中包括集团在1999年拿下评论员Suzy Menkes在1999年称之为“时尚界最大的奖品”的Yves Saint Laurent、2000年的Alexander McQueen(这位设计师当时已经退出了LVMH)以及2001年收入麾下的Stella McCartney。

势不两立

在上世纪90年代末和本世纪初,LVMH 和当时被称为巴黎春天集团(PPR) 的开云集团就收购Gucci集团的交易展开了数年的争斗。巴黎春天百货公司由法国商人François Pinault创立,他最初从事木材贸易,但在20世纪80年代后期进入零售业,收购了法国春天百货公司、电子产品零售商 FNAC 等。1999年,该公司将其在Gucci集团的股份增加到42% ,意在抵御Louis Vuitton的“潜在收购”。(多年来,Arnault曾尝试过用类似战略收购与Hermès公司,但没有得逞,这一招曾经帮助他赢得了 LVMH。) De Sole 一度想与 LVMH 达成协议,但Arnault拒绝了他的提议。

这不是一场静悄悄的战斗。(《纽约时报》的Suzanne Kapner写道: “这是企业史上最激烈的战斗之一。”) 巴黎春天集团扮演了白骑士的角色,大举进入,达成了一笔对Gucci集团更有利的交易。De Sole和Ford将有机会在一定程度上独立于集团其他部门运营,而与LVMH合作的话,可能意味着他们目前的运营结构将被解散。

巴黎春天集团以略低于90亿美元的价格收购了Gucci集团,但Ford和De Sole在2004年完全收购后退出了Gucci。但不可否认的是,Arnault拒绝De Sole报价的决定是奢侈品行业的一个转折点,为两个相互竞争的集团铺平了道路,尽管其中一个领先另一个20年。

当时,《纽约时报》写道: “Pinault先生和Arnault先生之间的不和并没有结束,今天凌晨3点在巴黎签署的协议只是一个章节的结束,分析人士预测,这将是一个漫长而有趣的故事。除了在高级时装领域争夺收购和设计人才之外,两人还将在电信、出版、艺术和葡萄酒等其它行业展开竞争。”

至此,LVMH和巴黎春天集团拥有的是一批稳定的奢侈品牌,分别由摇钱树Louis Vuitton和Gucci构成。它们处于最有利的位置,能够充分利用未来的机会。

奢侈品大牌飞速发展

在2008年金融危机之后,时装业经历了有史以来最大的转型。随着贫富差距的扩大——在2020年,全球70%的人口生活在贫富差距不断扩大的国家——高端奢侈品和低端折扣和快时尚品牌不断战胜一度占主导地位的中端市场。

突然之间,购买奢侈品的不仅仅是老年人和富人,还有年轻消费者,他们在经济衰退后的消费习惯前所未有地挥霍。20世纪80年代,反主流文化的婴儿潮一代从嬉皮士转变为金钱驱动的保守派,X世代对此嗤之以鼻,认为这一转变非常不酷,而千禧一代和Z世代则毫无讽刺意味地接受了消费主义。他们经常优先购买物质商品,而不是投资那些一度被认为是生活必备的产品。租房子而不是贷款买房,打电话给Uber而不是拥有一辆车,以及要买一双 Gucci的乐福鞋。

西方人群优先购买选择的转变,加上中国新财富的快速增长,使得奢侈品牌有能力以闪电般的速度增长。根据贝恩公司的数据,去年,中国消费者占据了整个市场的35% 以及全球市场增长的90% 。(到2025年,中国消费者预计将占到这一类支出的一半。)其它增长型市场——尤其是中东、韩国、俄罗斯、巴西和印度——也发挥了不可或缺的作用。

2019年,开云集团旗下的Gucci销售额为96亿欧元,较2009年的23亿欧元增长了317% 。虽然开云集团在过去10年里缩减了投资组合,专注于时尚、配饰和珠宝等个人奢侈品,但截至2019年底,其股价已上涨至561.60欧元以上,较2009年12月的59.99欧元上涨了836% 。

规模是开云集团3倍以上的LVMH则扩大了自己的兴趣领域,收购了多家酒店和硬奢品牌,其中包括贝尔蒙德酒店(Belmond)和意大利珠宝商宝格丽(Bulgari)。2019年,它的销售额为537亿欧元,比十年前的171亿欧元增长了214% 。伴随着几项重大收购,包括2017年将Dior并入主营业务,其股价在2019年底也大幅上升至404.50欧元,较2009年的63.13欧元增长了540% 。

就像他们的消费者一样,奢侈品的老板们只会变得更加富有,而那些不那么富有的竞争者比以往任何时候都更难获得成功。根据麦肯锡和BoF的《2020全球时尚业态报告》显示:2019年,上市时装公司97%的经济利润来自20家公司,其中就包括LVMH、开云、Hermès和历峰集团。

小型受害者们

合并是很自然的。它使整个产业更有效率。《哈佛商业评论》2002年发表的一篇关于“整合曲线”理论的文章显示,拥有少数领军企业的奢侈品行业正处于这一过程的第三阶段,或称“焦点”阶段。这篇文章由咨询公司A.T科尔尼的三名高管撰写,他们表示: “这是一个大型交易和大规模整合的时期,目标是成为少数几个全球行业玩家之一。”

在个人奢侈品领域的领先的开云集团和LVMH集团利用其利润巩固了自己的地位。

随着规模的扩大,LVMH、开云和历峰集团——以及极为独立、由家族控股的Chanel和Hermès——努力尽可能多地控制自己的业务,通过收购工厂和开设新工厂建立垂直整合业务,但也将更多的销售直接面向客户,控制着高端商场和重点零售街道上最好的房产。通过与顶尖时尚和商学院的合作,以及设立类似LVMH Prize这样的竞赛,他们还建立了管道,从而能够招募和留住顶尖的创意和管理人才。

Chanel和Hermès之所以能够保持与LVMH和开云相媲美的地位,是因为它们的品牌实力和强大的业务。最重要的是,它们早在两家战略集团形成之前就开始扩张规模,而且规模仍足以抵御其不想要的、潜在收购者的兴趣。Chanel是销量最大的奢侈品牌,年销售额超过110亿美元,其一直直接拥有其美妆和香水业务,这是营收的最大推动力。此外,它们还得到了一些家族的支持,这些家族目前似乎全心全意地致力于让品牌保持独立。

但是对于大多数其他品牌来说,LVMH和开云使得单干变得无比的困难。

以Stella McCartney为例,她在2018年与她的长期财务合作伙伴开云分手后,痛苦地认识到独立是多么困难。这个决定是她自己做出的,但由于销售额不到3亿欧元,这位设计师拥有近20年历史的品牌,从来都不是开云集团重要的收入来源。

分手后不到一年,她投入了LVMH的怀抱。Arnault当然不需要McCartney来发展他的生意。但是,当谈到可持续性对话时,他可以从她的技巧和权威中获益,这是一个迅速发展的战场,在这里,开云被视为走在潮流的前沿。McCartney的动机是务实的。她需要在团队中得到支持——管理全球分销、 IT、人力资源和其他职能——才能真正参与竞争,而且在推动可持续性对话方面,她还需要时尚界最有权势的人物能够听取她的意见。

Antoine Arnault是Bernard Arnault第一次婚姻生下的第二个孩子。他坚持认为,独立运营的品牌还有发展空间,LVMH通过招募年轻设计师(有时他们会推出自己的品牌)或通过LVMH Prize资助年轻的创意人才来促进这一点。或者,就像Jonathan Anderson和之前的Marc Jacobs一样,为一个小品牌提供资金,使其设计师能够执掌该公司的一个重要品牌。

Antoine Arnault说: “当我们把整个行业作为一个整体来看时,我们需要那些更年轻、规模更小的品牌存在下去,为市场创造吸引力。如果你只有三个大电视频道,是不是有点无聊?”

“我们购买小品牌,我们不仅收购蒂芙尼(Tiffany)或贝尔蒙德等品牌,”他补充道,并提到了与McCartney的合作。“在这场重要的比赛中,每个人都可以发挥自己的作用... ... 显然,我们正在发挥自己的作用。”

开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix也表达了同样的观点。他表示: “小品牌或新兴品牌仍有发展空间,但这些品牌必须承认,它们需要慢慢成长和发展。他们应该把重点放在某些类别上,因为扩张的成本非常高。” 不过,他也指出,较小的品牌可能会分散一个群体的注意力: “我不确定这个配方是否真的有效。”

开云集团已经放弃了这类投资,在2018年将其在Christopher Kane的多数股权出售给了设计师,转而利用家族的个人投资部门Artemis ,小小地下注Giambattista Valli等日益崛起的品牌。(不过,开云集团目前仍持有美国品牌Joseph Altuzarra的大量少数股权。)

正如McCartney所了解到的,如果你真的想要建立一个全球性的奢侈时尚产业,没有这些集团的帮助是不可能的。甚至其它集团也在努力与这种庞大的业务抗衡。

大型受害者们

受到LVMH和开云威胁的不仅仅是独立运营的公司。作为卡地亚和梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)的拥有者,历峰集团是硬奢侈品市场的领导者,是奢侈品三巨头中的第三个成员。但这家现金充裕的集团很难赶上竞争对手。首先,它从来没有能够打破时尚品类,缺乏必要的知识,如何制造、市场市场和分销软奢商品。如今,该公司旗下的时尚品牌——包括对潮流敏感的Chloé和鉴赏家钟爱的Alaïa——在零售层往往被实力更强、更具侵略性的竞争对手挤到一边,尽管它们拥有巨大的潜力。(很明显,Chloé是第一个加入Van Noten,对抗打折的大牌。) 其他大牌,包括Prada、Ralph Lauren和Burberry,也面临着类似的挑战。拥有Balmain和Valentino 、由卡塔尔支持的投资基金Mayhoola也是如此。

最近,历峰集团有点难以保持其作为高档珠宝销售领军企业的地位,因为LVMH和开云集团都在这一领域取得了重大进展。LVMH预计将以162亿美元收购蒂芙尼,再加上2011年以52亿美元持有宝格丽的多数股权,使其成为该领域真正的竞争对手。

为了保持竞争优势,历峰集团投资了多品牌电商企业——这是一个其竞争对手都没有立足点——其在2018年以33亿美元收购了 Yoox Net-a-Porter Group (简称YNAP),不过这笔投资还没有得到回报。在最近一个财年的上半年,其净利润下降了61% ,为8.69亿欧元。LVMH则自己尝试发展多品牌电商——在2000年开发了eLuxury、又在2017年打造了24 Sèvres (即之后的24s)——但这些都未能成功。2009年 eLuxury 关闭,而著名的左岸百货商店Le Bon Marché的数字版24s,Arnault则淡化了该组织在该项目上的努力。

他在2020年1月表示: “我们还没有找到盈利的方法... ... 这对我们来说几乎是微不足道的。”他还补充说,他“对整个行业有点怀疑。”

“他们都在赔钱,”他说,指的是包括YNAP和Farfetch在内现有的玩家:“他们的规模越大,损失的钱就越多。”

开云集团于2018年退出了与YNAP的战略合作伙伴关系,目前正专注于进一步发展其个人品牌网站,这些网站在总销售额中所占比例仍然很小。(Gucci的电商自2002年以来一直独立运营。)

在疫情爆发后,历峰集团等公司要想在奢侈品时尚生态系统中保持自己的定位,似乎将面临更大的挑战。根据BoF最近的《2020全球时尚业态报告-新冠疫情更新版》显示:“在危机过后,有弹性的玩家可以胜过竞争对手。一旦竞争对手倒下,以前占有的市场份额就会释放出来,力量就可以得到巩固。”

所以,奢侈品行业就是两强对决了。

一部成功的剧本

整个行业围绕LVMH和开云进行整合的原因有很多。其中最重要的一点是,它们都是警惕的品牌管理者,并相信强有力的创造性领导与强有力的行政领导。多年来,LVMH的品牌建设方式几乎没有变化。选一个有历史的品牌,在它的基础上加上令人兴奋的时尚、新鲜的美妆和时尚的配饰,直到它获得时尚的合法性。有时,这种情况发生得比其他人更快。

“从一开始,Arnault先生就更加专注,”Ortelli说。

Antoine Arnault说,虽然他父亲的成功没有确切的秘诀,但有一些基本原则。“第一是尊重和崇拜一个品牌的历史和核心价值,”他说。“一旦你真正理解了,一旦你深入研究了文化遗产和档案,并从里到外地了解它们,你就必须组建最好的团队,将表现和创造力结合起来。”

开云集团的方式略有不同,特别是在2005年权力从创始人François Pinault转移到他的儿子,现任董事长兼首席执行官François-Henri Pinault之后,后者在过去15年里重新调整了公司的投资组合,专注于时尚和奢侈品,拥有一个紧密的品牌集团,几乎所有的品牌都有潜力成为每年销售达10亿美元以上的大品牌。

“一开始,巴黎春天集团更像是私募公司: 它在不同行业寻找机会,并对其进行投资,”Ortelli表示:“后来,奢侈品成了它的专长。”

LVMH采取的是传统优先的策略——其最受欢迎的品牌Louis Vuitton最初是一家箱包制造商——开云则更多地接触Yves Saint Laurent和Balenciaga等时尚品牌。一些人认为,这种前景风险更大,更容易受到潮起潮落的影响。

Ortelli 说:“LVMH着重传统品牌,开云着重时尚品牌,传承遗产是恒定的,波动性较小。在时尚界,你有一条更加反复无常的道路。”

这条规则也有例外:LVMH旗下的Celine显然没有利用任何固定核心遗产打造品牌; 只需看看前创意总监Phoebe Philo设计的系列与现任创意、艺术和形象总监Hedi Slimane设计的系列之间的明显差异。尽管Givenchy有着悠久的历史,但它的多次重启也没有成功。相反,尽管Gucci可能受到了Alessandro Michele的影响,但其畅销品——休闲鞋和Logo腰带——都是经典款,几十年来一直可以通过这样或那样的方式进行购买。

开云集团不同意这样的评价,即该集团的时装屋更多地受到趋势的驱动。

Pinault在2018年接受BoF采访时表示: “品牌是象征、是标志——它从来都不是一种风格。风格是对某种东西的诠释,如果你认为该品牌的风格必须得到尊重,你就永远不会前进。”

Duplaix说,开云的模式要求创意总监在不失传统的前提下改进品牌风格。

“作为一家公司,我们确保有一个框架,但这不是一门科学,”他说:“我们从产品和创意入手,确保对品牌有一个清晰的定义。“

一种方法并不一定比另一种更好。但它们基本上都是基于同一件事情:通过巧妙的叙事向中国消费者销售昂贵、时尚的手提包和配饰。但是每一家都有自己的长处和短处。LVMH拥有多个品牌组合,包括旅游和美妆等几个领域,这意味着它不需要向任何一个品牌施加压力,迫使其超越自己的业绩,而开云集团发掘和扩大创意人才的能力近年来一直无人能及。

从Michele在Gucci的升职,以及最近Balenciaga的Demna Gvasalia和Bottega Veneta与Daniel Lee的配对,开云掀起了真正的文化浪潮。LVMH则将Virgil Abloh安插进Louis Vuitton,Kim Jones则加入了Dior,他们的系列都叫好又叫座,这固然重要,但真正让这些品牌成功的因子却不是这些。

该集团最近另一项对时代精神的尝试——与流行歌星蕾哈娜(Rihanna)合作的时尚事业——尚未取得成功。Slimane的Celine也没有成功重启。事实上,两家集团都没有能力从零开始创建新品牌,部分原因在于其内在的高资本要求和风险。相反,双方都通过抢购已经众所周知的资产,并确保正确的管理和创意团队到位,从而取得了主导地位。

在集团中也有不同的态度。开云建立了一种更为随意的企业文化,宣扬透明度和初创企业的心态——从环境政策到员工福祉,集团几乎不间断地发布有关公司内部运作的新闻稿——这最终取决于François-Henri Pinaul的个性。

相比之下,LVMH几乎是君主制的。然而,随着下一代Arnault家族成员担任领导角色,这种情况正在改变:Berluti 首席执行官兼Loro Piana董事长Antoine Arnault也是集团形象、传讯和环境部门的负责人,同时也是 LVMH 董事会成员。还有集团董事和Louis Vuitton执行副总裁Delphine Arnault以及Rimowa的首席执行官Alexandre Arnault和豪雅表(Tag Heuer)的战略和数字总监Frédéric Arnault。(最年轻的继承人Jean目前仍在读书。)

黑天鹅

到2019年底,这个行业的两个超级帝国在许多方面似乎是不可战胜的,这使得其他企业越来越难以单独取得成功,甚至在定位较低的集团也是如此。

新冠疫情的爆发,在某种程度上,巩固了它们令人羡慕的地位。尽管发生了危机,但两个集团都有能力继续支付员工工资,控制库存,并通过生产或至少支付医疗用品或捐赠新的医院病房来提供支持。

主要焦点不在于它们将如何度过危机,而在于哪家公司可能会趁机进行收购,因为一度独立、决心自己走下去的企业已经厌倦了这场斗争。

包括Moncler 和 Salvatore Ferregamo 在内的几家意大利公司经常被分析师和银行家视为潜在收购目标。

最近几个月,有关Prada将被开云集团收购的猜测不断升温。Prada的历史比Louis Vuitton和Chanel都要长。然而,今年聘请了Raf Simons担任联合创意总监的Prada却否认将出售该品牌。(Miuccia Prada与丈夫、联席首席执行官Patrizio Bertelli的儿子Lorenzo Bertelli正在接受培训,以期接管该集团。) 开云集团拒绝对Prada相关事宜进行置评。总部位于纽约的战略并购顾问公司Vendôme Global Partners的董事总经理兼创始人Elsa Berrys说:这种可能性仍然存在,而且对两家公司都是一笔明智的交易。

她表示: “我认为,许许多多的独立品牌将在这场全球危机之后意识到,保持这种状态越来越具有挑战性。与 Moncler 不同的是,Prada将是双方的理想选择。Moncler的估值较高,未来增长可能不那么显著,开云集团的技术当然也不那么重要。开云可以耐心地增长和增加价值,对于Prada的股东而言,开云的业绩记录非常可观。”

尽管可能性不大,但收购Prada将是一曲福音。多年来,开云集团在其他领域也达成了不同程度的成功交易,包括收购彪马(Puma)和宝诗龙(Bocheron),但这并不包括集团的核心领域——时尚。Pinault表示,他正在寻找一个全球认可的、规模可观的品牌,这个品牌不会直接与目前投资组合中的任何品牌竞争。 (Versace曾经是一个炙手可热的品牌,2018年被Capri以超过20亿美元的价格收购,开云集团认为这个价格过高。)

LVMH集团也专注于进行大规模收购,比如与蒂芙尼的交易。这笔交易酝酿了数十年,预计即使疫情造成了挫折的情况下也会进行。尽管LVMH似乎致力于继续发展规模较小的品牌和新品牌——包括重新推出的Patou和蕾哈娜的时尚品牌Fenty——但它在这方面的成绩仍未得到证实。为了迅速扩张到10亿美元而收购2亿美元业务的日子已经一去不复返了。现在,它们正在寻找10亿美元的公司,以图扩大到100亿美元。

未来之路

疫情很可能给奢侈品行业带来新的挑战,尤其是那些主导奢侈品行业的人,他们可能不愿意改变,因为奢侈品行业的其他人似乎渴望重新调整。每一个Woolworth,就有一个沃尔玛,每一个沃尔玛,就有一个亚马逊。

LVMH和开云集团都极度依赖中国消费者,而且随着中国经济持续增长(尽管最近的速度要慢得多) ,这种依赖可能会加剧。许多分析师估计,在随后的经济危机中,中国将是受影响最小的地区。

虽然这不一定是件坏事——即使该地区的消费开支在放缓——但随着消费者的消费习惯发生变化,争取他们的支持可能会变得更加困难,因为市场迅速成熟,消费者开始不那么在意某些已被大众接受的老式身份象征。他们将开始更多地关注新的潜在品牌,而不是失败的大牌。中国甚至可能开始创建自己的全球奢侈品牌,这在过去还没有成功的记录。

奢侈品行业也过于依赖于推高单件商品的价格以增加利润。(如今,手袋的价格通常远远超过20000万一件。鞋子则超过7000元一双。)当经济以稳定的步伐产生新的百万富翁和亿万富翁时,商品价格的上涨是好的。(根据胡润全球富豪榜,在截至2020年1月的一年里,中国新增了182位亿万富翁。)

但现在,随着病毒消灭了数万亿美元的财富,中期内,优先级以及消费者行为可能会发生变化。一个手袋或一双运动鞋值多少钱?随着Chanel和Louis Vuitton等顶级品牌开始提价,以弥补封锁时期滞后的销售额(这事实上将鼓励消费者在涨价实施之前排队购买产品)——限价将受到考验。

一个迫在眉睫的威胁是奢侈品在其二级市场缺乏代理机构。消费者已经开始从The RealReal 和 Vestiaire Collective等公司购买二手奢侈品,甚至从美国服务公司 Rent The Runway 那里租用产品,这表明,对于当前这一代潜在的奢侈品消费者而言,拥有奢侈品并不那么重要。有一种观点认为,LVMH和开云应该已经拥有产品生命周期的这一阶段,但这两家公司往往在尝试新模式之前会采取观望的态度。

虽然消费者总能找到通过时尚来表达自己的方式,但具体情况将会发生变化。他们可能更喜欢定制的产品。或者是新的品类: 用潮牌代替晚装,用口罩代替鞋子。或者他们可能只是简单地选择少买东西。高级时装已经相当同质化,许多人认为,如果只有少数几家公司什么东西都生产,它只会变得更加乏味。

为了继续主导下一波的合并浪潮,这些巨头需要对疫情带来的变化迅速做出反应,否则就要冒着被颠覆的风险,迄今为止,它们曾经数次避免这样的遭遇。例如,据贝恩公司称,LVMH只是把些微重点放在了电商上,但贝恩估计,到2025年,这一渠道将占到个人奢侈品销售额的30% 。(这还不包括从网上对实体店的销售导流。)

或许最重要的是,LVMH和开云的模式都是基于富人将继续快速消费的观点。伯恩斯坦公司的分析师uca Solca在最近的一份报告中写道: “在悲剧发生时,人们很容易失去理智。对社会上升、富裕和拥有更多的合理渴望依然将持之以恒。” 然而,“在即将到来的严重衰退的背后... ... 我们确实预计消费者将变得更加保守,”Solca补充说。

这场战斗远未结束。

(责任编辑:小编)
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