奢侈品在中国的市场有多大？全世界奢侈品的最大市场是哪里？增速最大的市场是哪里？

奢侈品品类太多，包括奢侈酒店、奢侈汽车、私人飞机、奢侈家具、艺术品、游艇、个人奢侈品（主要包括珠宝、腕表、服装、鞋类、箱包、化妆品以及其他配饰）等品类。

这里主要探讨个人奢侈品。

中国奢侈品市场，约占全球三分之一左右。贝恩公司发布的2018年度《中国奢侈品市场研究》显示，2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长，增速连续第二年达到20%，至1700亿元。这主要是指个人奢侈品这个品类。 在个人奢侈品市场，中国已经超越美国，成为全球最大的奢侈品市场。

2016年，美国的奢侈品销售额占全球市场比例为22%；中国市场仅次于美国，市场份额占全球的21%。

从增速来说，中国也是全球增速最快的奢侈品消费市场。2017年、2018年，中国市场增长率都在20%以上。增速是第二名亚洲(除日本、中国大陆)的两倍，远超全球平均水平。 其他发达国家增长速度，在是个位数。

从全品类奢侈品销售来看，中国可能略逊于美国，位居全球第二。如果欧洲作为整体，那么中国排位还要后退。

2017 年全球奢侈品市场规模接近 1.16 万亿欧元，其中欧洲和美国仍是奢侈品消费的主要市场，2017年各占比33%和32%；中国大陆和日本均占比8%，亚洲(除日本、中国大陆)占比14%，其他国家占比5%。

在中国真正的奢侈品是石头，天然奇石。即不能吃，又不能穿，还不能戴，亦不能用，价格成千上万过亿。只为了玩、赏。在古代，连皇上都知道。石头是最廉价的，但好石头却是最昂贵的，最奢侈的。即使在中国拥有奢侈品最多的人，手里也没有几块好石头。特别是象这样的石头：

根据统计，2017年全球奢侈品市场规模接近1.16万亿欧元，同比增长5%。分品类（图1），占比最高的是奢侈汽车，市场规模4890亿欧元占比42%；其次是个人奢侈品，市场规模2620亿欧元，占比22.5%；第三是奢侈酒店，市场规模1910亿欧元，占比16.5%；其余6类奢侈品市场规模较小，占比均小于10%。从增速来看，个人奢侈品、奢侈酒店、酒类、私人飞机&游艇增速超过市场整体增速，其中，私人飞机&游艇增长最快，增速达到14%，其余三类增速6%，略微超过市场整体增速。低于市场平均增速的品类中，汽车及艺术品增速4%，略小于市场平均水平，食品增速1%，而定制家具则是唯一一个出现负增长的品类，增速为-2%。 2017年全球奢侈品市场分品类占比（%） 数据来源：公开资料整理 2017年全球奢侈品分品类市场增速（%） 数据来源：公开资料整理 从增速来看，全球个人奢侈品市场2008-09年因金融危机增速仅各1%、-11%，2010年开始复苏，2011年达13%，且2010-2013年的增速均超5%；2014年因经济增长放缓等因素，增速连续3年回落，2016年几无增长，但2017年大幅反弹至6%。 全球个人奢侈品市场规模增速（%，2008-2017） 数据来源：公开资料整理 全球奢侈品市场分地区增速（%，2007-2017） 数据来源：公开资料整理 2012-2015年，中国人奢侈品消费年均增长13%，非中国人消费下降3%；2015-16年，中国人消费增速降至-3%（下滑），非中国人消费增速回暖到2%正增长；2016-17年，中国人奢侈品消费增速大幅反弹至11%，远超市场整体增速（6%）。从市场份额来看，中国人的奢侈品消费占比全球消费份额不断上升，从2000年的1%提升至2017年的32%（较2016年增加2个百分点），成为最大消费者来源国；同期，日本从接近1/4的市场份额降至2017年的10%，欧洲消费者占比也逐渐降至18%。 分国籍消费增速（2012-2017） 数据来源：公开资料整理 中国奢侈品市场分品类增速（%，2011-2017） 数据来源：公开资料整理 中国奢侈品市场分品类，各品类增速变化趋势大致相同，均在2015年触底，2016年开始反弹，2017年大幅增长（市场整体收入增速+20%）。2016年二季度以来，奢侈品上市公司收入增速开始回升，且在2017年延续；其中最强势的是Gucci，2016年各季度收入增速为2.9%、4.8%、17.8%、22.1%，1Q17、2Q17各大幅增长51.4%、40.4%。 国际奢侈品品牌季度收入增速（%，1Q13-4Q17） 数据来源：公开资料整理 国际奢侈品品牌亚洲地区季度增速（%，1Q13-4Q17） 数据来源：公开资料整理 2003年至今，全球奢侈品线上消费市场不断扩张，即使在金融危机期间，奢侈品市场总体出现负增长，但是线上渠道仍然保持了两位数的正增长，并在之后的复苏中加速，2010-13年增速均超25%，2015年增速更是达到40%的新高；2016年跟随总体市场出现增速下降至13%，2017年再次恢复至24%。 全球奢侈品线上市场规模及增速（2003-2017） 数据来源：公开资料整理 从占比来看，线上渠道占比持续增加，2008年以前仅1%，2014年开始迅速提升，至2017年达9%；据BCG预计，线上渗透率2025年有望达15%。从中国来看，奢侈品线上消费占比从2015年的6%增加至2017年的9%；2016-17年，中国奢侈品消费总额增速20%，其中线上增长43%，远超线下（19%）。 全球奢侈品线上渠道占比（%，2005-2017） 数据来源：公开资料整理 中国线上、线下奢侈品市场规模（亿元，2015-2017）

国人能在国外把奢侈品的手表包包买断货的次数已经是无数次了，这就足以说明我们国人对奢侈品的需求有多么的旺盛！

随着经济的发展奢侈品也成为了我们的热门的话题，为了提高自己的生活品质，自己也会选择用这些，现在很多买来送礼的也会选择奢侈品，这样也能表达一种高贵，最重要的是礼品也要有份量！

在2018年中国的奢侈品消费就占据全球第一位，预计在最近6年的时间里面，中国的奢侈品消费会发展到占据整个全球市场的二分之一，所以说我们中国也是全球的奢侈品商家必争的宝地之一！

在中国增速最大的应该要数成都吧，因为现在被定为最新的时尚之都，现在各大品牌也在国内知的时尚网站开始入驻，展开在国内的市场争夺之战！

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2018年BCG与腾讯广告首次打造中国奢侈品消费者数字行为报告，去年我们观察到年轻一代消费者将彻底改变中国奢侈品市场的生态。今年我们再度联手，继续深挖中国市场奢侈品数字消费趋势。我们借助腾讯营销洞察（TMI）找到中国潜在奢侈品消费者，并选取了1500位在过去十二个月有购买行为的消费者进行调研。今年我们发现，数据洞察驱动、玩转社交和全渠道联动将成为奢侈品企业在中国重塑营销策略的重点发力方向，以帮助他们在日新月异的中国市场中立于不败之地。

2018年中国奢侈品数字消费市场洞察

2018年中国奢侈品消费市场仍然增长强劲，增速保持在6%。全年市场销售突破1100亿欧元，占全球市场33%。BCG预测，到2025年，中国个人奢侈品消费将保持5-6%的复合增长率，到2025年突破1600亿欧元，贡献全球41%的奢侈品市场。

在高端奢侈品（true-luxury）【1】中，成衣、珠宝、包袋是销售额最高的三大品类，各自约贡献60-70亿欧元的零售销售。从渗透率看，过去12个月购买过奢侈品成衣的消费者占比高达61%，领先其他所有品类。

中国奢侈品消费者年轻化的趋势将持续下去，我们发现30岁以下的奢侈品消费者在本次调研中占比48%，他们同时贡献了42%的消费。35岁以下消费者的比例则会高达78%，零售额的贡献也达到了74%。可以说谁能赢得年轻消费者的心，谁就能赢得中国市场。

从品类上看，年轻消费者在成衣、饰品和鞋上的购买力十足，分别都有超过50%的年轻消费者去年购买了相关产品。而珠宝和包袋则更受成熟消费者的青睐。

从地域上看，大城市依旧是奢侈品消费的大本营，70%的销售来自50个二线以上的城市消费者，其中北上广深四个城市占比26%。三线以下城市虽然也贡献了35%，但消费高度分散在超过2000个城市。此外，与高线城市相比，低线城市的消费者在成衣、珠宝和包袋品类上的支出有较大差距。奢侈品品牌要触达这部分消费者还需要在渠道营销布局上有所创新，并且需要慎重思考产品战略。

以KOL、品牌自有账号和社交广告为代表的社交媒体和其他数字媒体依旧是品牌引流最重要的渠道，近一半的消费者是通过上述渠道关注到品牌动态。值得注意的是，对比上次调研发现，以朋友圈为代表的熟人社交以及店员交互带来的影响明显提升。一些线下创新的营销活动（如品牌展览、走秀、创意户外广告等）对消费者的吸引力也有所增加。

对社交渠道进一步分析，在“发现”和“研究”环节，包括朋友圈广告、朋友分享、小程序和微信公众号的微信生态圈是消费者使用最多的社交渠道，占比分别是52%和43%。其次为微博和小红书。短视频平台在激发奢侈品消费方面的能力并不突出。

传统的社交渠道主要以信息发布为主，消费者社交圈层差异化较小。而今天的消费者社交圈层出现多样化的趋势，社交场景越来越碎片化和个性化。

调查显示，30岁以下的年轻人中有70%以上容易受到不同类型KOL的影响。过去一年，各类KOL也有了新的运营模式。首先时尚博主们开始通过小程序经营自有电商平台，即“内容电商”；有一些KOL甚至开始深入到时尚产业链的创造环节，与品牌推出联名限量款；而明星和超模等传统明星则纷纷拾起平民化的人设，以更有亲和力的穿搭、更有借鉴和参考意义的人设吸引消费者关注；网红类KOL则在走明星化路线，在多个平台出击，靠制作不同形式的内容吸引消费者，90后、00后消费者是他们的忠实拥趸。

国外市场中明星和网红的社交话题相对单一，不外乎时尚、日常生活和旅行等。而中国市场中，KOL们的话题品类则高度碎片化，健身、美食、娱乐八卦、星座、母婴都可以成为营销内容的载体。

从形式上看，数字生态体系创造偶像和沉浸式的虚拟体验正在逐渐崛起。前者让消费者直接参与到《创造101》等节目和流量偶像的打造中，粉丝与偶像有较深的情感链接，更愿意为偶像而消费。而游戏和游戏衍生的虚拟偶像在技术的帮助下可以让消费者获得更丰富的沉浸式的数字体验。

独特的中国市场也培养出独特的消费习惯，不但购物路径数字化程度极高，且有80%以上的消费者在购买奢侈品时选择线上研究、线下购买，这一比例比全球平均高出30%，且较上一年提升了20%。值得注意的是，即使是发生在海外的消费，消费者在购买前也在境内受到线上触点极大影响。

深入分析线下渠道我们发现，购物中心仍然是国内线下最主要的渠道，而新兴的快闪店也对销售直接产生了带动作用。

随着线上线下融合趋势越发明显，消费者对线下的体验也有了越来越高的要求。有30%以上的消费者表示期待品牌通过智能试装、VR/AR体验、智能互动屏、自助商品浏览和自助下单等技术手段，改善线下消费体验。

从调研结果看，线上渠道占奢侈品销售额约12%，与去年相比没有明显变化。值得一提的是，随着小程序的普及以及品牌公众号运营的提升，品牌自营线上销售渠道正在逐渐兴起，占线上整体的三分之一，成为过去一年快速增长的新兴渠道。

数字生态重塑中国奢侈品营销

整理以上趋势洞察，我们观察到，过去一年为了适应中国消费者年轻化、数字化的趋势，奢侈品品牌继续加大了在中国的数字营销投入，尤其重视通过社交媒体和平台提升与消费者的直接互动，甚至拓展线上消费渠道。

从数字媒体角度观察，数字媒体从内容到表现形式上都更加丰富，趋于可视化；垂直电商和电商平台的搜索及购买功能重要性提升；品牌官网投入趋于稳定，所增加的投入更多在微信端、小程序及公众号。

另一方面，传统渠道的影响投入持续转移，快闪店和PR线下活动成为不多的增长点。过去一年，奢侈品牌更乐于投资大型活动，吸引消费者眼球的同时宣传品牌精神。快闪店的投入成本小，但是能够吸引更多客流并转化为销售。其他传统线下营销投入减少或持平。

随着数字营销费用的水涨船高，如何提升营销效率成为各品牌的当务之急。数据洞察驱动、玩转社交和全渠道联动将成为各大品牌的必修课。

数据洞察驱动：基于大数据分析消费群体的特征和需求，并以商业数据洞察驱动营销决策。数据洞察驱动的第一步是建立并打通线上线下跨触点跨渠道的消费人群互动，对消费群体分流程（从发现、购买到售后）进行统筹管理。鉴于中国消费者的独特购买习惯，奢侈品牌同样还需要对中国奢侈品消费者的境外及境内消费数据进行整合，更好的进行CRM管理。

第二步是实时广告投放监测，例如在开展营销宣传活动的同时利用素材测试，实时调整不同渠道营销策略，敏捷优化资源分配。

最后是量化效果，根据实时投放优化并调整不同消费触点的营销预算分配。

玩转社交：要实现高效社交影响，品牌需在目标人群精准度、合作媒体精准度、触点延展、内容创作四方面齐头并进。

全渠道联动：消费者触点日益复杂和碎片化，奢侈品品牌需要联合全渠道为消费者提供更针对化、更完整的品牌体验。特别是触点差异化不够、形象不一致、线上线下割裂等挑战。品牌需尝试不同的应对之策。

要做到以上几点绝非易事，品牌需要在长期内建设三项内部能力，才能实现数字化转型。

第一，统一的数据整合分析能力。企业需要整合各业务部门的数据资源，建立整合的数据平台，并以数据驱动进行决策。

第二，更加灵活的组织与工作方式。重塑敏捷迭代的工作方式与文化，统一目标，实现“交响乐团”式的跨部门数字化转型。

第三，前沿IT工具的赋能提升。打造数字化时代下的IT基础设施，融合各项创新IT技术以提升顾客体验与企业运营效率。

未来已来。面对年轻的消费者和高度化的社交媒体时代，过去的经验已经过时，对成功的自满只会是企业的负担。只有那些勇于迭代试错，相信数据而非经验直觉的先行者才能在潜力巨大的中国奢侈品市场中突围。

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