奢侈品电商尚品网难逃行业雷区，电商新方向如何探索？

不是所有的商品都能网购

能走电商渠道的商品有条件，就是它是标准化的，顾客对商品个体差异不会在意。比如，火腿肠、普通茶叶等耐存放普通食品、袜子等消费服饰、剪刀等日用工具等等。

1，这些东西基本上是流水线出来的，一般顾客很难发现个体间的差异。

2，由于商品的价值不是很高，因此，如果有交易中的不满意，双方也容易妥协解决。3，商品在物流中出现的小问题，比如时间拖延，或者包装破损等，往往对商品的影响有限。

1，价值高，否则就不是奢侈品。因此，容易产生纠纷，对物流运输过程中也有大量的不放心。

2，奢侈品必须是小批量生产，甚至是限量版，手工打造唯一版。这造成了顾客很多时候需要当面挑选，反复挑选。某些商品，比玉石手镯，几乎没有两只一样的，种水、绺裂，也许需要当面用放大镜来看，而这又是价格的决定因素之一。

3，奢侈品需要将身份与普通商品拉开。如果普通商品放在三轮车上卖，那么奢侈品就需要放在拍卖会上卖。

1，有些中低档商品可以搞个拍卖，比如每周1次，周一上新，周末揭示中标名单。坚持一段时间后，可能能有效果。

2，中高档商品，网页上要有相对全面的商品展示。比如，可以在页面展示一般图片，而顾客可以预约，要求商品的其他细致图片，局部放大图片等等。这种服务本身就是为了展示商品的地位。为了防止无意愿购买的人增加服务量，可以要求先预交全款款，如果看完细节不购买可以全额返还。

3，有定点展示的机会。在大城市可以有专门的服务点，让顾客可以现场展示、体验、试用等等，当然这会有成本，但可以收费。

4，有专门快递渠道，这是与普通商品拉开身份。

线上销售，主要是为了两条：

1，扩大销售范围。

2，降低销售成本。

但是，奢侈品的重要属性：身份地位的符号性不能被破坏了。

知行创优®原创经营问答系列（508）

我是黄翰德，国家高级营销师，实体经营实践16年！

问题关键词：奢侈品、电商方向

奢侈品：代表一定社会阶层符号，或解决少数消费群体诉求的稀缺商品（服务）

电商方向：利用互联网工具从事商业交换的经营业态

1）在实体经营时代，商品的售卖遵循固定方式：产品/价格/渠道/促销，即四P原则。同样的商品，竞争力的区别在于渠道的争夺！

2）在品牌经营时代，商品的售卖更多地体现在诉求差异表达，即传播！商品的竞争来自于对市场传播媒介的投入！

3）在网络时代，商品的售卖在于与消费客层产生链接，即场景生活化塑造！商品的竞争来自于网络工具生活化，成为生活习惯（生活组成部分）！

1）电商链接媒介同质化导致消费者选择困难

微信（群组）/QQ/社群/论坛/微博/抖音/头条 已经成为电商推广的标配

2）电商供给商品（服务）趋同

相同的产品，不同的售卖渠道，没有为消费者提供独特价值

3）电商渠道趋同

B（厂家采购） TO B（电商渠道） TO C（消费者）

4）没有自我独立品牌及价值主张

无法聚焦某类市场，也无法聚焦某类诉求

1）中国大陆经济的发展，个体阶层已经不再用奢侈品符号来背书

个体成就，更多地是体现在良好的素质以及生活品质保障

2）理性消费导致消费者对奢侈品的理解再认知

价格贵不一定就是好！适合自己的才是真！

3）国家提倡平实消费，新国潮成为主流

民族文化意识复苏，国人自信，更多国产品牌替代奢侈品消费

4）消费降级，奢侈品消费难现以往盛况

经济转型期持续，国人消费更多聚焦教育/医疗/个人成长

★★★ 奢侈品在国内已经处于下跌趋势，一方面是因为理性消费意识成长，更多的是国内品牌的

崛起，替代了奢侈品消费！电商并未改变售卖职能，所以无法提升奢侈品在短期内的复苏！

翰德经营每一篇 赋能成长每一天！

尚品网，一个曾经被雷军作为天使投资看中，获得成为资本、晨兴资本、思伟投资的5000万美元C轮融资，又获得高瓴资本的D轮押注，后又被蓝色光标和蓝图创投看重，纷纷砸入重金投资，最高估值达到2.7亿美元。但近日，这个在资本的推动下成长起来的奢侈品电商平台，突然被“猝死”、”破产“、”欠薪“、”裁员“、“资不抵债”、“被立案调查”等词包围，并且官方自己也正式对外宣布“暂停营业”。公开资料显示，2018年1月8日，尚品网将90%的股份以最高不超过人民币2.5亿元的价格出售给赫美集团。但是，有消息称，赫美集团对这项收购一直都未付款。查看赫美集团对外发布的公告，也只有一份在2018年1月8日发布的一份合作框架协议是关于尚品网的，之后再无与之相关的后续公告。事后来看，拥有“忽悠式重组”名号的赫美集团，也许那个时候自己也已经是自身难保了吧！尚品网“猝死”非一日之寒事实上，成立9年的尚品网，其中有7年都处在垂死挣扎的边缘，一直苟延残喘的活着。有消息称，在尚品网刚成立只有两年的时候，也就是在2012年2月，尚品网就被曝大幅裁员。裁员最主要的理由竟然是，由于尚品网此前承诺的改版一年后迟迟没有上线，因此风投暂停了资金的进入。也就说，在尚品网成立2年的时候，还出于一旦风投停止投资，公司就无法正常运转的状态。然后是在2015年初，尚品网再次被曝裁员，同时开始将部分办公楼对外出租。今年6月，尚品网第三次被爆裁员，还拖欠员工工资。值得注意的是，第三次裁员风波与前两次不同，前两次的裁员传闻官方都出来辟谣，而第三次的裁员传闻官方却不出来澄清，算是默认裁员了，然后一个多月后的7月底，官方突然宣布暂停营业。另外，也有消息传出，说是当前尚品网已经处于资不抵债的状态，也开始启动破产程序。看吧，在经过两次“假死”之后，第三次就真的死了！从2015年年初到现在近7年时间，尚品网在各种裁员风波、资金短期的困境中死死挣扎，但最终也不能避免关门的命运！奢侈品+电商的矛盾早在雷军作为天使投资尚品网时就表示，奢侈品电商行业的发展有四难：一是线上支付限制，二是高端网购的消费者信任问题，三是品牌授权，四是高端客户获取。奢侈品代表着价格高昂、用户购买频次低、在于购买者心理的满足，而“电商”这一销售途径显然和“奢侈品”存在天然的矛盾。谈起电商，几乎可以说是“低价”的代名词，这与奢侈品的高价格形成第一对矛盾；电商买来的“淘宝货”与购买者通过购买高昂的奢侈品以满足心理自己的心理需要形成第二对矛盾；电商平台实际上卖的是商品的信息，购买者无法真实的触摸到商品的质量、体感，而用户在购买高价格的奢侈品的时候，显然存在信任问题，假货怎么办？跟网上看的不一样怎么办？这是第三对矛盾。以上三种矛盾只是用户与电商平台之间的矛盾，除此之外，电商平台还与奢侈品货源商（或生产商）存在矛盾，也就是雷军所说的品牌授权问题。事实上，在去年4月的时候，尚品网就因为售卖假的奢侈品BURBERRY，而被BURBERRY告上法院，要求赔偿180万元。BURBERRY公司强调从未授权尚品网使用BURBERRY商标或销售BURBERRY产品。所以，与其说“奢侈品+电商”是一种新的商业模式，不如说是奢侈品界的“中国版P2P”！奢侈品这种高价格、高价值的产品，必然需要在线下沉淀用户，让用户在购买之前解决以上4个矛盾。否则，所谓“奢侈品电商”新模式，又能持续多久？最后，如果您认同笔者的观点，请加关注并点赞。谢谢您们的支持！

家乐福于1995正式进入中国大陆市场，是最早一批在中国开展业务的外资零售企业之一，主营大型综合超市业务。

家乐福于1995正式进入中国大陆市场，是最早一批在中国开展业务的外资零售企业之一，主营大型综合超市业务。

截至2019年3月，家乐福中国在国内拥有约3000万会员，开设有210家大型综合超市、24家便利店及6大仓储配送中心，店面总建筑面积超过400万平方米，覆盖22个省份及51个大中型城市。

家乐福在中国一度发展势头良好。2008年北京奥运会是家乐福在中国的业绩巅峰，“钱多得用不掉，只能把门店改得好看一点，油漆用得好一点”。

但是进入2010年代后，在本土超市和电商的双重夹击下，家乐福中国的收入和门店数量开始进入下降通道，自2017年起，家乐福有意出售中国业务的传闻时有传出，最近一次传出家乐福将被出售的消息则是在今年5月初。但是，家乐福对历次传闻均予以否认。

近年来，外资超市在中国的经营状况普遍不佳。英国乐购、韩国乐天玛特、韩国易买得等外资零售企业纷纷退出中国，留下来的外资超市则纷纷寻找本土合作伙伴。如沃尔玛与京东合作，乐购则被华润入股，法国零售商欧尚的中国业务也在2018年底被其合作伙伴大润发全面接管。

路透社今年3月报道，德国量贩超市麦德龙也正通过招标形式出售其中国业务，至少有8家竞购者对麦德龙中国多数股权进行第二轮竞购，苏宁和阿里巴巴的身影也在其中。

6月中旬，因多年亏损，泰国零售超市卜蜂莲花亦发布公告，称控股股东泰国正大集团建议将公司私有化，撤回公司在香港联交所上市的普通股。此前的2012至2018财年，卜蜂莲花仅在2017财年净利润为正，其余6年全部亏损。

家乐福等外资超市在中国市场的衰落，首先与竞争日趋激烈有关。家乐福刚进入中国的时候，类似的大卖场还很少，一个大型商超门店可以吸引到半径五公里内的消费者，但是随着本土卖场的崛起，往往几公里范围内就有数家大型超市可供选择。

同时，电商的崛起使消费者不出家门就可以买到超市里能买到的所有东西，进一步分流了客源。“以前我们的对手清单里只有大润发、沃尔玛，就是说我们不认为淘宝这种电商是我们的竞争对手。但是，现在我们每个月都要复盘他们的活动，”上述家乐福管理层人士对《财经》记者说。

在传统超市陷入困境的同时，国内的互联网巨头们则在纷纷布局线下零售业务。此前，腾讯已经入股永辉超市，而阿里巴巴更是相继入股三江购物、联华超市、新华都和高鑫零售。此外，阿里巴巴的盒马鲜生、京东的7FRESH、苏宁的苏鲜生等新生代也对传统超市形成了冲击。

李成东表示，目前传统外资超市都比较难过，如果管理本身不够本土化，亏损厉害，没有理由在中国市场长时间停留。“外国企业的海外业务讲究财务盈利，长期亏损让它们很难坚持下去，”

截至2019年3月，家乐福中国在国内拥有约3000万会员，开设有210家大型综合超市、24家便利店及6大仓储配送中心，店面总建筑面积超过400万平方米，覆盖22个省份及51个大中型城市。

家乐福在中国一度发展势头良好。2008年北京奥运会是家乐福在中国的业绩巅峰，“钱多得用不掉，只能把门店改得好看一点，油漆用得好一点”。

但是进入2010年代后，在本土超市和电商的双重夹击下，家乐福中国的收入和门店数量开始进入下降通道，自2017年起，家乐福有意出售中国业务的传闻时有传出，最近一次传出家乐福将被出售的消息则是在今年5月初。但是，家乐福对历次传闻均予以否认。

近年来，外资超市在中国的经营状况普遍不佳。英国乐购、韩国乐天玛特、韩国易买得等外资零售企业纷纷退出中国，留下来的外资超市则纷纷寻找本土合作伙伴。如沃尔玛与京东合作，乐购则被华润入股，法国零售商欧尚的中国业务也在2018年底被其合作伙伴大润发全面接管。

路透社今年3月报道，德国量贩超市麦德龙也正通过招标形式出售其中国业务，至少有8家竞购者对麦德龙中国多数股权进行第二轮竞购，苏宁和阿里巴巴的身影也在其中。

6月中旬，因多年亏损，泰国零售超市卜蜂莲花亦发布公告，称控股股东泰国正大集团建议将公司私有化，撤回公司在香港联交所上市的普通股。此前的2012至2018财年，卜蜂莲花仅在2017财年净利润为正，其余6年全部亏损。

家乐福等外资超市在中国市场的衰落，首先与竞争日趋激烈有关。家乐福刚进入中国的时候，类似的大卖场还很少，一个大型商超门店可以吸引到半径五公里内的消费者，但是随着本土卖场的崛起，往往几公里范围内就有数家大型超市可供选择。

同时，电商的崛起使消费者不出家门就可以买到超市里能买到的所有东西，进一步分流了客源。“以前我们的对手清单里只有大润发、沃尔玛，就是说我们不认为淘宝这种电商是我们的竞争对手。但是，现在我们每个月都要复盘他们的活动，”上述家乐福管理层人士对《财经》记者说。

在传统超市陷入困境的同时，国内的互联网巨头们则在纷纷布局线下零售业务。此前，腾讯已经入股永辉超市，而阿里巴巴更是相继入股三江购物、联华超市、新华都和高鑫零售。此外，阿里巴巴的盒马鲜生、京东的7FRESH、苏宁的苏鲜生等新生代也对传统超市形成了冲击。

李成东表示，目前传统外资超市都比较难过，如果管理本身不够本土化，亏损厉害，没有理由在中国市场长时间停留。“外国企业的海外业务讲究财务盈利，长期亏损让它们很难坚持下去，”

全不倒闭最好