奢侈品如何通过创新营销抢占中国市场？

通过消费升级的到来，主流电商已经走出了低价时代，奢侈品拥抱电商数字化平台也成为一种潮流和必然，面对今年双十一预售开启奢侈品的异军突起，如何通过多渠道的环境下创新品牌经营模式，有效进行品牌营销传播成为国内本土品牌当下面临的主要问题。

对于11月11日来说，这一天俨然已经成为全民购物狂欢日，2019年双十一在即，22日天猫双11一开启就火爆全场，首日预售成交同比去年同期翻一倍，已有数百品牌在预售中打破去年双11峰值，消费者规模增长超550％，成交额增长近600％。

相比以上的惊人数据，更值得注意的是，为了抓住品牌增长新机遇，各大国际奢侈品牌在天猫双11之前集中赶来天猫开设官方旗舰店，随着香奈儿、Michael Kors、Acne Studios等20多家全球奢侈品牌的入驻，今年以品牌官方身份参与天猫双11的奢侈品牌高达到93个，国际美妆品牌兰蔻、SK2、YSL等在内的215个大牌，还专门定制了241款专属商品，此外，天猫美妆数据显示，雅诗兰黛在开启预售通道25分钟实现交易额近5亿元，预售首日实现交易额竟达到5.87亿元的好成绩。 

我们可以从大量的数据中铺捉到，伴随着中国新消费模式的形成，奢侈品早已把目标瞄准中国市场，并且在中国大力发展线上业务成为品牌增长的引擎。

在过去一年为了适应中国消费者年轻化、数字化的趋势，奢侈品品牌继续加大了在中国的数字营销投入，尤其重视通过社交媒体和平台提升与消费者的直接互动，拓展线上的消费渠道。

【1】社交化平台受追捧, 微信小程序不断推陈出新

尽管品牌线下展览、快闪店等创意活动已经对消费者产生了吸引力，社交内容和数字媒体还是占据接近一半的注意力。

据相关数据显示，在进入中国的107个奢侈品牌中：有92%已开通官方服务号、订阅号；有近50个奢侈品牌开通过小程序，其中76%具有销售转化能力，Dior、Gucci、LV、Cartier、Burberry和爱马仕等奢侈品牌接连加入小程序，分别以官方精品店、限时快闪店甚至游戏小程序等方式呈现，包括牛顿商学院上周提到的Miumiu也即将加入微信小程序发布核心商品，以测试市场需求。

【2】换种方式讲好故事

奢侈品牌正利用视频故事，通过在产品页面和web内容上放置交互式视频内容，激发消费者对产品的兴趣，通过在社交媒体渠道或通过电子邮件制作高度可共享的内容，它将让更多的消费者参与到品牌中来。

BURBERRY在今年七夕节的广告片是由周冬雨一个被问过无数次的问题开始“什么是爱？”，还有Prada、Chanel等众多奢侈品牌都注入了很多新花样，比起单纯的产品推广，奢侈品更重视从讲故事的方式进行线上营销推广，并且适应社交媒体的传播方式，以视频形式呈现在消费者视野中。

【3】奢侈品牌“不再奢侈”，首次推出分期付

每天一杯奶茶就能用上Lamer？

每天一个蛋挞，就能用上纪梵希彩妆？

每天55块就能穿上加拿大鹅？

这是全球93家奢侈品品牌今年双十一首次面向消费者推出了6期或12期花呗分期免息营销策略。

牛顿商学院了解到，天猫双11独家首发的香奈儿新品“奢华精萃黑金砖套组”，在12期分期之后，每天只需要27.6元；Lamer作为受到美国《时代》周刊评选的“一生中最值得拥有的15件顶级奢侈品”中唯一入选的护肤品，也首次面向消费者推出花呗分期；加拿大鹅上天猫开店后，一个季度就吸引到430万人来逛店，2018年天猫双11仅71分钟就成交破千万，访客数相当于温哥华人口的四分之一，今年拿出更多诚意面对中国消费者，也毫无例外推出分期福利... ...

这也被视为全球奢侈品“放下身段”，积极布局中国市场的举动。

观点：很明显，奢侈品牌为了抢占市场、取悦生活在数字时代的80、90后，它们也正在改变传统营销模式，与中国本土品牌一样从线下销售扩散到线上经营。令人敬佩的是，即使他们在传统经营模式中已经拥有独特的成功营销体系，但在数字化营销的当下，奢侈品牌依然在研究创新营销模式，寻求新的引力点。 

反观国内品牌，面对奢侈品线上线下的加入，市场的激烈竞争日趋白热化，参与2019天猫双11折扣的商品超过1000万款，其中超过100万款为首次发布的新品，还有不少品牌为了双十一该大好时机，改变了原定的新品发布计划节奏，超过50%的美妆大牌甚至打破备受关注的圣诞礼盒发布提前到双11......

面对年轻的消费者和高度化的社交媒体时代，过去的经验已经过时，对成功的自满只会是企业的负担，取胜之路归根到底还在于如何通过多渠道的环境下创新品牌经营模式，有效进行品牌营销传播。

价值观营销

这是较为普遍的一种营销方式，接触或者了解过一些大牌之后，你会发现这些奢侈品背后都会有所谓的品牌故事，至于这个故事是否真实，消费者不会去想，消费者在购物的时候只关注这件衣服上身的效果，这个包包拎在手里的质感。

所谓的品牌故事常常就是一种价值观的传导，正是因为有这些看似积极向上，但实际上是在迎合一部分人的心理需求，所以这是一种打感情牌的软营销手段。

个性化定制营销

一般的奢侈品目标消费群体都是非常固定，主要是集中面向有钱人和有权势的人，而这些人通常都会有一个想法，就是喜欢追求与众不同，这种与众不同不仅要在工作和日常的生活中体现出来，更要在穿衣风格上体现出来，所以一般的奢侈品大牌都会开辟一条定制的生产线，以满足这一层级人的心理。这些人对于定制的等待也是非常享受的，甚至会有一种自豪感。

软文营销

这是现在比较常见的一种营销方式，当然在以前也比较寻常，通常的方式就是在报纸杂志期刊上，登载有关品牌文化、产品特征的软文，现在换成了媒体网站，公众号或者微博上的软文营销，这种营销看上去更是如同微风细雨，将消费者的心理拿捏得极其到位。不过在这种软文中，消费者常常也能了解到一些干货性知识，比如说衣服材质的区别，皮质的保养等等。

搜索引擎营销

这是一种非常符合现代人上网习惯的营销方式，对于普通大众来说，对奢侈品并不能真正做到如数家珍，在想要买的时候，一方面是想要奖励自己，另一方面是想要炫耀一下，当然这都无可厚非，那么普通人如何才能在自己的财力范围之内买到最合适的奢侈品呢？这时候就会上网搜索相关资讯，经过搜索引擎排名优化之后，奢侈品网站的普光率得到极大的提升，从而达到产品销售的目的。

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